Het effect van persberichtgeving


Nieuwspoort Nieuws, februari 2003

Op 19 november jl. vond in het Persmuseum in Amsterdam een presentatie plaats van de “Persberichtenwijzer”. Ter gelegenheid van dit handboek voor het schrijven van effectieve persberichten discussieerden auteur Jeanine Mies, Sander Wieringa (voormalig hoofdredacteur van FEM en NeXT!) en Guido Rijnja (RVD) over het fenomeen persbericht.

Dat persberichten niet werken komt omdat er geen nieuws in staat. Maar ook omdat de meeste pr-bureaus en persvoorlichters hun vak niet verstaan. Dat was de kritische stelling van Sander Wieringa, die tijdens zijn loopbaan als hoofdredacteur naar schatting zo’n 120.000 persberichten in de prullenbak gooide. Zijn betoog loog er dan ook niet om. Persberichten zijn sterk commercieel van inslag en alleen al daarom niet bruikbaar voor serieuze media. En er wordt nauwelijks rekening gehouden met de specifieke belangstelling van redacties, alsdus Wieringa. Standaard persberichten werken niet en wekken alleen maar irritatie op, net zoals nabellen waarom een persbericht niet geplaatst is.
Ook Guido Rijnja, verbonden aan de Academie voor Overheidscommunicatie van de Rijksvoorlichtingsdienst, gaf een kritische reflectie. Persberichten zijn voor hem “bij uitstek buitenspiegels voor de organisatie: ze helpen van buiten naar binnen te kijken”. Persberichten zijn te vergelijken met brochures over plannen en voornemens; het zijn zendergeoriënteerde boodschappen met antwoorden op niet-gestelde vragen. Dat geldt ook voor de overheid die in plaats van te communiceren met de pers ertoe overgaat rechtstreeks te communiceren met de mensen die het echt aangaat. “Die nieuwe openheid relativeert godzijdank de overtrokken rol die aan de media werd en vaak ook nog wordt toegedicht bij de communicatie over de aanpak van lastige en omstreden onderwerpen”. Rijnja is van mening dat effectief communiceren via de media niet mogelijk is. “Persberichtenenergie is vaak verspilde moeite omdat grote groepen burgers zich niet op de media, maar op nieuwe netwerken voor oordeelsvorming baseren”.

Invloed
Natuurlijk blijven persberichten hun functie en waarde houden, maar het vormt “maar een snippertje van het instrumentarium om nieuws in het nieuws te krijgen”. Jeanine Mies, auteur van de “Persberichtenwijzer” wees erop dat volgens schatting van “De Telegraaf” toch nog zo’n 20% van de krant iedere dag gevuld wordt op basis van persberichten. Een niet onaanzienlijk deel, dat voor regionale dagbladen wel eens nog hoger kan uitvallen. De enorme toename in het nieuwsaanbod, vooral op televisie en via internet, is uiteraard ook van invloed op persberichtgeving. Mits die voldoet aan de kwalitatieve en professionele eisen en verwachtingen van de media, zoals bereikbaarheid voor toelichting en het vlot en gratis verstrekken van achtergrondinformatie of illustratiemateriaal. Dat alles draagt ertoe bij dat een persbericht het enigszins ongeschonden haalt bij de pers. Zelfs de sympathie van journalisten voor de afzender kan een rol spelen. “Als je de organisatie en de voorlichter kent, en weet dat die betrouwbaar zijn, dan neem je informatie uit persberichten eerder over”, aldus Ewoud Sanders van NRC Handelsblad.

Soorten en maten
In dit handboek staan uiteraard de onvermijdelijke, praktische tips – het persbericht in tien stappen; checklist bouwstenen voor persberichten enz. – maar vooral ook overtuigende voorbeelden van succesvolle en dramatisch scorende persberichten in vele soorten en maten. Een hele mooie en gedateerd is persbericht nummer 2 van het ministerie van Verkeer en Waterstaat uit 1954 over de kanalisatie van de Rijn, dat als volgt begint: “Nadat op 28 Mei 1932 de Afsluitdijk gereed was gekomen, verkreeg men langzamerhand een enorm zoetwatermeer, dat van enorm veel belang is voor de Nederlandse landbouw”. De illustratie daarbij is een onbeholpen tekening van een pas-de-deux van een zeemeermin met een ploegende boer. Volgens de criteria van de “Persberichtenwijzer” had dit bericht nooit verzonden mogen worden. Maar ja, dan hadden we dit fraaie voorbeeld ook nooit onder ogen gekregen.

Robbert Coops, adjunct-directeur Winkelman & van Hessen, adviesbureau voor marketing en public relations

 

[ Home | Boek | Auteur | In de pers | Voor de pers | Trainingen | Blog ]

2010, Persberichtenwijzer