Met de persberichtenwijzer door Bladenland

Locomotie, tijdschrift over onafhankelijke politiek, maart 2003

Vele duizenden persberichten belanden dagelijks bij de Nederlandse media. Veruit de meeste daarvan liggen binnen vijftien seconden in de oudpapierbak, zo vermeldt het onlangs bij Sdu verschenen boek Persberichtenwijzer. Er staat ook in dat publiciteitsmedewerkers gemiddeld een volle dag per week bezig zijn met het schrijven van persberichten! Zij kunnen dus hun prioriteiten verleggen.
Trouwens, met iets meer kennis en inlevingsvermogen zouden ze beter scoren, zegt het boek. Naast slordigheden als taalfouten en het ontbreken van een telefoonnummer voor nadere informatie zijn er andere frequente blunders. Zoals het in ronkende termen bezingen van successen die voor journalisten niet verifieerbaar en vaak niet eens relevant zijn. Niemand heeft belangstelling voor een blad dat alles wat binnenkomt letterlijk overneemt. Dus als de overheid weer eens een milieumaatregel afkondigt, zal Binnenlands Bestuur vooral de handhaving belichten en een dagblad kijkt bijvoorbeeld naar de invloed op de coalitieverhoudingen.
Maar voor het zover komt stuit menig drukbezet journalist op een cryptische kopregel, zodat de nieuwswaarde van het onderwerp voorgoed verborgen blijft. Goede stelregels voor koppen zijn: wek nieuwsgierigheid en wees beknopt. Daarna moet in de eerste alinea de kern van de zes w’s naar voren komen: wat, wie, waar, waarom, wanneer en op welke manier. Als de redactie verder wil gaan dan het schrijven van een tiental kolomregels, worden ook de tweede en derde alinea van het persbericht bekeken. De maximale lengte is één A4, maar er mogen uiteraard wel bijlagen worden meegestuurd, zoals een rapport, het cv van een pas benoemde wethouder of een portretfoto.
Iedereen die met de pers te maken heeft gehad weet dat journalisten lui en wispelturig kunnen zijn. Soms slikken ze voor zoete koek wat een persbericht of een collega te melden heeft, dan weer besteden ze driekwart van hun verhaal aan een detail dat zogenaamd niet klopt. Je kunt erin berusten (‘morgen wordt de vis erin verkocht’), maar auteur Jeanine Mies van de Persberichtenwijzer adviseert om beter in te spelen op wat de pers nodig heeft: houd contact met journalisten, vraag met wat voor verhalen ze bezig zijn en of je ze wellicht van informatie kunt voorzien. Dat zal niet altijd leiden tot een belangwekkend citaat, maar wel tot een bestendige relatie die in beider belang is.
Relativeer ook de waarde van aandacht in de pers. Die is weliswaar snel, geloofwaardiger dan een advertentie, bijna kosteloos en goed gericht, maar deze vorm van publiciteit is qua inhoud en hoeveelheid moeilijk beheersbaar. Het gecombineerd aanbieden van informatie via persberichten en bijvoorbeeld de website is het meest effectief. Hoe dan ook moet van tevoren worden vastgesteld wat de reden is voor de bekendmaking, voor wie deze interessant is, wanneer het bericht naar buiten komt en met welke argumenten genomen besluiten worden ondersteund.

Naast praktische tips bevat het boek ook een aantal interessante cases, met steeds een persbericht in de hoofdrol. Zoals bij de onjuiste beeldvorming dat de procureurs-generaal in 1998 bezig waren met een coup tegen minister Sorgdrager en het onhandige manoeuvreren van de gemeente Roosendaal rond de plannen met industrieterrein Borchwerf. Biscuitfabrikant Verkade bracht in 2001 een ‘sopmok’ op de markt, maar voorzag dat de pers niet geïnteresseerd zou zijn in dit product. Daarom werd besloten tot een opinieonderzoek naar de gewoontes van Nederlanders bij het soppen van koekjes in koffie, thee en chocolademelk. Dat werkte: in bijna alle media kwam de sopmok aan bod in een bericht over het onderzoek.
Verder bevat het boek een aantal stellingen, waaronder: Slecht nieuws wordt anders gebracht dan goed nieuws en Journalisten laten zich leiden door sympathie voor de afzender van het persbericht. De variëteit in antwoorden van journalisten en hun tegenspelers is enerzijds verwarrend en anderzijds bevrijdend. Het is blijkbaar aan de lezer van het boek om een eigen positie te kiezen, zoals de lezers van persberichten (en hun lezers) ook doen!
Heel aardig was ook de tip van overheidsvoorlichter Guido Rijnja, die een lezing hield bij de presentatie van het boek in het Amsterdamse Persmuseum: “Als de schrijver van het persbericht de zes w-vragen goed hanteert, blijken vaak twee dingen. Soms hoeft het persbericht helemaal niet geschreven te worden. Plannen met een beperkte reikwijdte moet je niet altijd breed aankondigen, het achteraf bekendmaken van de resultaten en de verklaring daarvoor is veel interessanter. Bovendien blijkt vaak dat er nog heel veel te verbeteren en te verduidelijken is aan het beleid.”

Rob Visser