120.000 persberichten in de prullenbak
Communicatie, december 2002
Het persbericht is zelden persgericht, vindt
zowel Guido Rijnja als Sander Wieringa. De één
is zeer thuis in de overheidscommunicatie; de ander heeft
twintig jaar ervaring in de financiële journalistiek.
Ter gelegenheid van de presentatie van de Persberichtenwijzer
van Jeanine Mies nuanceerden zij de waarde van het persberichten
uitsturen.
‘Dynamische route-informatiepanelen’,
noemt Sander Wieringa als voorbeeld. ‘Persvoorlichters
denken dus echt dat iedereen daar alles over wil weten.’
Hij kan het weten, want Wieringa heeft twintig jaar
ervaring in de journalistiek achter zich, onder andere
als hoofdredacteur van FEM en NeXT.
Hij denkt dat hij in zijn vorige leven (tegenwoordig
is Wieringa eigenaar van het mediatrainingenbureau
Bob de Ronde & Partners) 120.000 persberichten
in de prullenbak heeft gegooid, gemiddeld twintig
per dag. Naar schatting 90 procent van het aantal
persberichten haalt de krant niet, schrijft de Persberichtenwijzer.
Persberichten werken dus niet. En waarom? Heel verklaarbaar:
er staat |
|
zelden nieuws in. Wieringa: ‘Meestal geloven de
persberichtenschrijvers er zelf ook niet in. Uit gemak-
of gewinzucht doen ze wat hun opdrachtgevers vragen.’
Zijn motto: stop de persberichtenstroom.
Hoe moeten bedrijven dan wel communiceren met de pers?
Lever maatwerk, adviseert Wieringa. Bel de journalisten
die voor jouw organisatie belangrijk zijn regelmatig op
en vraag waar ze mee bezig zijn, als je toch free publicity
wilt. Help ze bij het oplossen van hun bronnenprobleem,
want daar hebben ze belang bij. Slechts in uitzonderlijke
gevallen zal maatwerk niet nodig zijn. Bijvoorbeeld het
communiqué met de mededeling dat prinses Máxima
zwanger is.
Guido Rijnja – verbonden aan de Academie voor Overheidscommunicatie
van de RVD en onder andere voorlichter geweest van oud-burgemeester
Peper – dicht het persbericht wel een belangrijke
functie toe, maar niet de functie die de persberichtenschrijver
voor ogen had. Zijn stelling: de belangrijkste doelgroep
van een persbericht is niet de pers, maar de interne organisatie.
Hij herinnert zich een van zijn eerste persberichten:
een bericht over de verhoging van de zwembadtarieven in
Rotterdam. Het was meteen raak, want het stadsblad nam
het bericht integraal over – inclusief de noot voor
de redactie: voor meer informatie kunt u bellen met Guido
Rijnja, plus telefoonnummer. De gratis publiciteit resulteerde
in tig telefoontjes aan het adres van Rijnja, telefoontjes
van scheldende burgers en van bezorgd zwembadpersoneel.
Zwembadcollega’s
Rijnja zegt er veel van te hebben geleerd. In de eerste
plaats: een persbericht hoort vergezeld te gaan van goede
publieksvoorlichting. De tweede les: zorg in eerste instantie
voor goede interne communicatie, in dit geval met het
zwembadpersoneel. Wat Rijnja tot de stelling bracht dat
de eigen organisatie je belangrijkste doelgroep is. Wat
vindt de auteur van de Persberichtenwijzer daarvan?
Jeanine Mies: ‘Die interne functie heeft het persbericht
zeker. Het dwingt organisaties om de kern van hun boodschap
te formuleren, het kan een aanleiding zijn om de verschillende
partijen op één lijn te krijgen, het is
een goede voorbereiding op de woordvoering, het informeert
interne doelgroepen over de belangrijkste ontwikkelingen…
Maar dat zijn nevenfuncties, niet het hoofddoel! Als het
persbericht geen nieuwswaarde heeft, belast je de pers
daar mee.’ Ter voorbereiding op haar boek heeft
Mies ruim 300 persberichten geanalyseerd.
Ze vond het verrassend dat veel organisaties niet weten
hoe hun persberichten in de media komen. ‘Ze houden
wel een knipselkrant bij, maar een systematische vergelijking
tussen het persberichten en de krantenartikelen en radio-
en tv-items vindt zelden plaats. Dat is een gemiste kans,
want het kan veel leren over de selectie van het nieuws,
welke onderwerpen worden wel of niet opgepikt? En over
de bewerking ervan, hoe presenteert de pers het nieuws,
welke formuleringen gebruiken ze?’
Minder is meer, maar stoppen met persberichten hoeft niet.
De Telegraaf schat dat toch zeker zo’n
20 tot 25 procent van de inhoud van de krant op persberichten
is gebaseerd. Een goed persbericht is beter dan een slecht
persbericht. Het meest recente bericht dat zojuist in
de mailbox van Communicatie belandde, heeft als
kop: ‘Colt Telecom lanceert flexibele routeringsoplossingen
voor 0800/090X-verkeer’ (en dat in hoofdletters).
De Persberichtenwijzer voorziet in een behoefte.
Ellen Elsinghorst
Download het originele
artikel in PDF-formaat
