Tien trends in persberichten

TaalActief, april 2003

Ongeveer twintig procent van de krant wordt dagelijks gevuld op basis van persberichten. Het persbericht is dus een belangrijk instrument om uw nieuws in het nieuws te krijgen. Het afgelopen jaar heb ik tientallen journalisten en persvoorlichters geïnterviewd over dit instrument en honderden persberichten geanalyseerd. Welke ontwikkelingen vielen op? Tien trends.

1. Meer persberichten
Bestuurswisselingen, bedrijfsongevallen, onderzoeksresultaten, productvernieuwingen, beleidsplannen… Steeds meer nieuwsfeiten worden via persberichten wereldkundig gemaakt. De Telegraaf krijgt er naar schatting drie- tot vierhonderd per dag. Precieze cijfers ontbreken, maar duidelijk is dat het er vroeger minder waren. De Rijksvoorlichtingsdienst schreef in de jaren zestig jaarlijks 150 persberichten; in de jaren negentig ongeveer 350 per jaar. Deze stijging is grotendeels te verklaren door de roep om openheid vanuit de samenleving. Ook is er meer behoefte aan nieuws. Zo is de zendtijd van nieuwsprogramma’s op televisie vervijfvoudigd (van 52 minuten per dag in 1988 tot 245 minuten in 2001). Dit betekent overigens niet dat u meer publiciteit krijgt als u meer persberichten gaat sturen. Integendeel. U valt op door enkel persberichten uit te geven als u echt iets te melden heeft.

2. Kortere persberichten
Juist omdat het aantal persberichten toeneemt, willen journalisten snel kunnen scannen of het nieuws interessant is voor hun blad of programma. Dit pleit voor korte persberichten. Hoewel helaas nog lang niet alle persberichtenschrijvers zich eraan blijken te houden, lijkt het advies ‘beperk je tot één A4’tje’ wel steeds bekender. Jaren terug kon een persbericht nog beginnen met ‘Vorig jaar heeft de gemeente besloten een onderzoek in te stellen naar…’ en besluiten met de conclusies uit het onderzoek. Tegenwoordig moet de kern voorop staan, zoals in krantenartikelen.

3. Meer gebruik van citaten
Er komen steeds meer citaten voor in persberichten. Stel, een bedrijf presenteert de jaarcijfers. Een citaat biedt dan de gelegenheid om de directeur of CFO (chief financial officer) te laten reageren op deze cijfers: ‘We zijn erg verheugd over dit resultaat, zeker omdat…’. Dergelijke oordelen en interpretaties misstaan in de lopende tekst, maar in quotes passen ze wel. Bovendien verlevendigen ze de tekst. Citaten worden alleen overgenomen als ze inhoudelijk iets toevoegen aan het nieuws en als ze ‘bekken’. De pers is altijd op zoek naar soundbites.

4. Boiler plates in opkomst
Een trend van het afgelopen jaar is de zogeheten boiler plate, een profielschets van de afzender van het persbericht. Het is een korte tekst over producten en diensten van de organisatie, het aantal werknemers, de omzet of het budget, de missie en dergelijke, die standaard onder ieder persbericht wordt afgedrukt. Nike maakt er gebruik van, maar ook bijvoorbeeld SIRE. Onder het kopje ‘Over SIRE’ staat dan: ‘SIRE is een onafhankelijke stichting die maatschappelijke onderwerpen aan de orde stelt die voor de samenleving van belang zijn, maar niet door andere partijen worden opgepakt. (…) Sinds de oprichting in 1967 maakte SIRE meer dan 80 ideële campagnes.’

5. Onderzoek als ‘excuus’
Verkade bracht in 2001 een sopmok op de markt: een mok om een biscuittje in te soppen. Dit nieuws was geen persbericht waard; de kop ‘Verkade ontwikkelt sopmok’ zou de voorpagina’s niet halen. De koekjesproducent besloot een onderzoek te laten uitvoeren over het sopgedrag van Nederlanders en presenteerde de resultaten in een persbericht: ‘70% heeft voor zijn veertiende gesopt’. Dit nu had wèl nieuwswaarde. Veel consumentenmedia plaatsten het bericht. Het lijkt erop dat deze strategie tegenwoordig meer en meer wordt toegepast.

6. Claimers en disclaimers
Geloofwaardigheid is een grotere rol gaan spelen in persberichten. Goed nieuws wordt al lang niet meer aangenomen op het gezag van overheden en ondernemingen alléén, het moet worden ‘geclaimd’. Productverbeteringen of positieve beleidsresultaten moet u onderbouwen met feiten en cijfers. Superlatieven (‘de beste’, ‘uniek’) werken averechts. Ook de disclaimer wint aan populariteit. In deze tijden van sensatiezucht en schandaaljournalistiek willen organisaties zich indekken voor eventuele missers. Zo voegt Philips sinds kort een zogeheten safe harbor statement toe aan persberichten die de waarde van de aandelen kunnen beïnvloeden, bijvoorbeeld bij winstwaarschuwingen (‘…toekomstverwachtingen brengen risico’s en onzekerheid met zich mee…’). Een ander soort disclaimer gebruikt de gemeente Amsterdam, die in het nieuwsarchief op de website meldt: ‘informatie en eventuele links in dit persbericht kunnen verouderd zijn’.

7. Nieuws op maat
Waarom zou het Jeugdjournaal hetzelfde persbericht willen ontvangen als de Zwolsche Courant, en de Libelle met dezelfde informatie toekunnen als het Financieel Economisch Magazine? In met name het bedrijfsleven gaan steeds vaker stemmen op voor differentiatie. De persberichtenschrijver belicht daarbij regionale aspecten voor regionale media, voegt specialistische informatie toe voor vakbladen, en human interest-elementen voor consumentenmedia. Niet alleen inhoudelijk kunt u het persbericht toespitsen, maar ook qua vorm. Bekend is bijvoorbeeld dat huis-aan-huisbladen relatief vaak behoefte hebben aan kant-en-klare artikelen, compleet met foto en bijschrift, kop, chapeau en dateline (‘Amersfoort, 10 december - …’). Daar kunt u op inspelen. Andere organisaties kiezen ervoor om één persbericht te sturen, maar bedienen de media op maat met aanvullend materiaal op de website. Daarnaar wordt dan verwezen in de ‘noot voor de redactie’ onderaan het persbericht.

8. Minder respect voor het embargo
Afgelopen jaar stond de Rijksbegroting al vóór Prinsjesdag op internet, ondanks de afspraak dat journalisten het nieuws pas zouden publiceren op de derde dinsdag in september. Sindsdien is de discussie over de waarde van het embargo opgelaaid. Nieuws is bijna niet meer geheim te houden, er wordt voortdurend ‘gelekt’. Daarom vinden sommigen (zowel in het kamp der voorlichters als onder journalisten) dat het embargo beter kan worden afgeschaft. Pas dit middel selectief toe en spreek af hoe uw organisatie reageert als het embargo wordt geschonden. Zorg er bijvoorbeeld voor dat u uw informatie op internet direct kunt aanpassen als de pers het nieuws toch eerder naar buiten brengt, of dat eventuele publieksvoorlichters standby staan.

9. Verzending per e-mail
E-mail is het snelste medium. Met één druk op de knop bereikt uw persbericht het gehele mediabestand. Bovendien hoeven journalisten tekstfragmenten niet meer over te typen. Vanwege deze voordelen maken persvoorlichters er steeds vaker gebruik van. Journalisten zijn er echter lang niet altijd van gediend. E-mails met bijlagen wekken veel ergernis. Voeg uw persbericht niet als bestand aan de e-mail toe, maar plaats de tekst in het e-mailbericht zelf. En stuur geen foto’s en rapporten mee, maar stel ze beschikbaar via internet. Als uw organisatie weinig contact heeft met redacties, lijken fax en post nog altijd de voorkeur te genieten.

10. Behoefte aan effectmeting
Persvoorlichting wordt professioneler. Er ontstaat zoals bij alle volwassen disciplines behoefte aan inzicht in de effecten. Opvallend weinig organisaties maken hier serieus werk van. Ze houden soms wel een knipselkrant bij, maar vergelijken hun persberichten niet structureel met de nieuwsberichten om te zien hoe hun nieuws het nieuws haalt. Het zijn vooral de PR-bureaus die willen aantonen wat hun inspanningen opleveren. Zij drukken de waarde van persberichten in euro’s uit: wat was hun klant kwijt geweest als ze de gerealiseerde media-aandacht als advertentieruimte hadden moeten betalen? Maar ook onderzoeken ze de inhoudelijke resultaten: is de doelgroep bereikt, kwam de kernboodschap goed uit de verf, is de merknaam genoemd en dergelijke. Dat is te meten door bijvoorbeeld bepaalde woorden of argumenten te turven.

Eén trend tekent zich niet af: het persbericht verliest geen terrein. Dit in tegenstelling tot de verwachting van sommige vakgenoten. Ook al bereiken organisaties hun doelgroepen vaker rechtstreeks – bijvoorbeeld via websites – nieuwsvoorziening via de pers heeft nog onverminderd toekomst.

Zo gaat uw persbericht met de tijd mee
-	Wees terughoudend in het aantal persberichten; is de nieuwswaarde beperkt, kies dan bijvoorbeeld voor een nieuwsbericht op uw website
-	Streef naar een lengte van één A4, zet het belangrijkste nieuws in de eerste alinea (de lead) en gebruik tussenkopjes
-	Voeg een inhoudelijke en klinkende uitspraak toe van een gezaghebbend persoon uit uw organisatie
-	Overweeg een profielschets (boiler plate) onderaan uw persbericht
-	Onderbouw uw nieuws met feiten, cijfers en onderzoeksresultaten om uw ‘claim’ (innovatief, de grootste, de beste) kracht bij te zetten
-	Gebruik bij hoge uitzondering een embargo
-	Stel materiaal (achtergrondinformatie, foto’s) beschikbaar via internet, om media op maat te bedienen en persberichten kort te houden
-	Verstuur uw persbericht alleen per e-mail als het nieuws haast heeft en u weet dat de journalist er prijs op stelt; voeg geen bijlagen toe
-	Houd bij wat de media met uw persberichten doen; met die inzichten kunt u uw persberichten(beleid) bijsturen, bijvoorbeeld uw verzendlijst aanpassen of het taalgebruik

Jeanine Mies is zelfstandig tekstschrijver en trainer schriftelijke communicatie. November 2002 verscheen van haar hand de Persberichtenwijzer; hoe komt uw nieuws in het nieuws? Sdu Uitgevers, ISBN 90 12 09510 7, www.persberichtenwijzer.nl